管理探求之三：企业是什么

   作者:彼得·德鲁克（Peter F. Drucker） 发表于:2005-12-01

   德鲁克一生的著作中，1954年出版的《管理的实践》第一次把管理学作为一门独立而综合的学科来加以研究，历来被尊为管理学的开山之作。机械工业出版社华章分社于今年12月推出该书的中文译本。本次专栏中的《企业是什么》就摘选自这本译作。

 

   传统上我们认为，企业存在的目的是为了股东利益的最大化。但德鲁克认为，利润最大化理论充其量只是以一种复杂的方式告诉了我们管理是“低价买进、高价卖出”的老话。利润最大化并没有告诉一家企业应该怎样经营，相反还造成社会和员工对利润的敌视。赢利能力本质上不是企业的目的，只是企业经营活动的结果和好坏的检验标准。企业的目的不在自身，必须存在于企业本身之外，必须存在于社会之中，这就是造就顾客。顾客决定了企业是什么，决定企业生产什么，企业是否能够取得好的业绩。由于顾客的需求总是潜在的，企业的功能就是通过产品和服务的提供激发顾客的需求。由于顾客的需求往往是不断变化的，企业需要不断提供创新性产品，改变生产过程提高效率，满足顾客的需求。简而言之，企业的功能就是营销和创新，管理企业必须是一项创造性的而不是一项适应性的任务。管理层越是创造经济条件或改变经济条件，而不是被动地适应经济条件，就能把企业经营得越成功。

 

   企业必须设定具体目标，表达企业预期达到的成就，接下来才应该考虑如何自我调整，以因应可能的状况。因此，管理层必须决定企业所从事的是什么样的事业，或究竟应该从事什么样的事业。要弄清楚我们的事业是什么，第一步是问：“我们的顾客是谁？”，这可以分解成很多小问题，比如谁是真正的顾客，谁又是潜在的顾客？这些顾客在哪里？顾客如何购买？如何才能接触到这些顾客？接下来还要弄清楚顾客买的到底是什么？举例来说，买卡迪拉克汽车的人所买的就绝对不仅仅是一个代步工具。此后，我们才能对自己的事业以及我们将来的事业进行清晰的思考。最后一个也是最难回答的问题是：“在顾客心目中，价值是什么？他采购时究竟在寻找什么？”传统的回答是价格，但“价格”并不是一个简单的概念，并且价格只代表了一部分的价值。此后，我们才能清晰地思考自己的事业是什么，将是什么，以及应该是什么？

 

   在目标明确后，企业为了达到预定目标，途中可能需要绕道，以避开障碍。能够迂回而行，避开阻碍，而不是直接硬碰硬，也是做好目标管理的重要条件。

 

   值得一提的是，正是德鲁克关于企业是什么的思考，使杰克·韦尔奇得到启发，既而创立了著名的“数一数二”策略。